Nell'evoluzione della comunicazione commerciale, il Branded Content emerge come una pratica sempre più diffusa e rilevante. Tuttavia, nonostante il crescente interesse, persistono ancora incertezze e misconcezioni su questa forma di marketing.
Analizzando eventi come il Cannes Lions, si nota spesso una confusione tra Branded Content e semplice product placement. È quindi essenziale chiarire il concetto: il Branded Content consiste in contenuti editoriali creati su misura per trasmettere i valori di un marchio, senza menzionare esplicitamente i prodotti o fare pubblicità diretta.
Nata nel 1900, la Guida Michelin è l'esempio perfetto. Non parla di pneumatici, ma di qualità, innovazione e cura del dettaglio nella ristorazione. L'aumento dei viaggi in auto (e il conseguente consumo di gomme) è stato un beneficio indiretto; l'obiettivo primario era posizionare il brand come autorità nel settore del viaggio e dell'eccellenza.
Un esempio digitale recente è rappresentato dalle "Storie dal Giro" di Banca Mediolanum. Invece di parlare di conti correnti, il brand utilizza lo storytelling e il video-storytelling per raccontare i luoghi, le persone e le feste che ruotano attorno al Giro d'Italia. L'intento è appassionare il pubblico esaltando i valori umani in cui la banca si identifica.
Il 66% dei profitti aziendali dipende dall'engagement effettivo con il pubblico. Per generare fiducia e relazione, un contenuto deve essere:
Produrre contenuti è inutile se non intercettano le necessità del pubblico. Bisogna applicare il modello delle buyer personas per creare valore reale per il potenziale cliente, non solo per chi produce il contenuto.
Anche se il Branded Content parla di valori e non di prodotti, deve mantenere un coordinamento stilistico con la comunicazione aziendale. Il tono di voce deve essere lo stesso per risultare autentico e riconoscibile.
La qualità non basta se il contenuto non viene visto. Occorre investire budget nella distribution (social, newsletter, magazine) e capire come i clienti preferiscono consumare i contenuti per scegliere il format (video, podcast, cartaceo) più azzeccato.