Come usare mezzi di comunicazione ibridi in una strategia multicanale

Nell'era digitale attuale, l'acquisto di un prodotto o servizio non segue più un percorso lineare e prevedibile. Il marketing digitale moderno riconosce un funnel non lineare, rappresentato da nuovi modelli che meglio descrivono il buyer journey dell'utente, dalla consapevolezza all'acquisto.

Come si sviluppano le strategie multicanale

Questo approccio richiede che aziende e professionisti della comunicazione sviluppino strategie che integrino efficacemente una pluralità di touch point, proprietari e di terzi, per catturare l'attenzione del pubblico di interesse. È fondamentale mantenere il target ingaggiato attraverso contenuti rilevanti, incentivandolo alla conversione.

Una strategia di comunicazione basata su canali digitali offre quattro vantaggi principali:

1. Ampiezza dell'audience di riferimento.
2. Possibilità di targetizzazione dei messaggi.
3. Permeabilità e integrazione tra i canali.
4. Misurazione delle performance tramite specifici KPI.

Focus sui potenziali consumatori

I consumatori di una strategia multicanale non operano esclusivamente in un contesto digitale. Quotidianamente, sono esposti a una vasta gamma di messaggi e stimoli, sia online che offline, che li accompagnano durante la loro giornata.

Questi messaggi spesso arrivano simultaneamente (es. utilizzo di second screen), creando un percorso più ricco rispetto a quello solo online.

Targetizzazione dei messaggi e KPI

L'evolution dei mezzi di comunicazione tradizionali in forme ibride permette di combinare i benefici dei canali offline con le caratteristiche tipiche della pianificazione online, come la targettizzazione dei messaggi e la misurazione delle performance basata su KPI specifici.

Questa integrazione rende più semplice ed efficace sviluppare strategie di comunicazione che intercettino il target attraverso vari touch point, online, offline o ibridi.

I mezzi di comunicazione offline da prendere in considerazione per una strategia multicanale

I principali mezzi di comunicazione offline da integrare all’interno di una strategia multicanale sono la TV, la Radio e il DOOH (Digital out of home).

• TV: La diffusione delle Connected TV oggi permette di raggiungere più di 30M di utenti in Italia abbinando alla diffusione della televisione le opportunità di comunicazione tipiche del mondo online. Attraverso l’utilizzo dei dati di visualizzazione e di profilazione si possono intercettare target sempre più specifici con una pluralità di format creativi.
• RADIO: La fruizione di contenuti audio è in continua evoluzione e abbraccia differenti modalità digitali (web radio, piattaforme streaming e podcast). Il 90% degli italiani ascolta musica in streaming e 11.1 milioni di utenti al mese ascoltano podcast.
• DOOH: Al pari degli altri strumenti analizzati anche la cartellonistica e la comunicazione outdoor abbracciano sempre più la digitalizzazione, soprattutto nelle grandi città, oltre il 30% degli impianti è digitale.

Conclusioni

I mezzi ibridi possono essere integrati in strategie di comunicazione multicanale per perseguire gli stessi obiettivi dei canali digitali, estendendo la relazione con l'audience di riferimento. Le campagne su questi mezzi possono essere gestite tramite piattaforme di advertising management o DSP (Demand Side Platform).

L'utilizzo di mezzi di comunicazione ibridi è funzionale per aumentare l'awareness e rafforzare i messaggi veicolati su altri canali. L'impatto di questi strumenti può essere misurato tramite vari strumenti specifici, forniti sia dalle piattaforme stesse (insight nativi) sia esterni.