Come fare a vendere di più nell’era del digitale, con gli utenti costantemente “bombardati” da informazioni? Oggi, il classico approccio di una volta non basta più. Per riuscire a emergere e a guadagnare la giusta attenzione, una comunicazione di successo dev’essere percepita dal suo destinatario come utile e di valore.
La logica è quella dell’inbound marketing, centrata cioè sul farsi trovare dai potenziali clienti, offrendo un’esperienza educativa, umana e olistica a chi interagisce con la propria azienda.
Vendere di più, come cambia il venditore
Prima dell’avvento di Internet, per orientarsi in un acquisto gli acquirenti potevano affidarsi solo ai venditori, che quindi avevano il controllo della conversazione, ed erano sostanzialmente i soli a rispondere a tutte le domande del buyer, relativamente al prodotto, al servizio, al prezzo, alla concorrenza etc. La risposta alla domanda "come vendere di più" era, all'epoca, semplicemente migliorare le capacità del venditore.
Il potere dell’acquirente oggi
Negli ultimi anni, Internet ha stravolto questo rapporto. Oggi moltissime delle informazioni cercate dagli acquirenti per procedere a un acquisto sono a portata di click, accessibili quindi prima di qualsiasi contatto con un commerciale. Il “potere” si è così spostato dal venditore al compratore.
Una parte significativa del processo decisionale avviene prima del contatto diretto con l'azienda, sia in ambito B2C sia B2B. Gli acquirenti hanno già obiettivi e aspettative chiari, sono preparati.
Quindi, come si fa a vendere a un cliente che sa già tutto, o quasi? I venditori devono cambiare il proprio approccio, per meglio rispondere a questo cambiamento epocale. In sostanza, devono trasformarsi in informatori ed educatori, adottando nuove strategie di marketing.
Come l'inbound ti fa vendere di più
L’approccio inbound rivoluziona il modo di fare marketing e di vendere, perché, come si è detto, mira ad attirare i giusti contatti intercettando il loro bisogno informativo, offrendo conoscenza e risorse utili a supporto delle loro scelte d’acquisto. In poche parole, si fornisce valore prima di provare a estrarne.
La strategia non è più solo focalizzata sul venditore ma anche sul buyer, cerca di allinearsi al suo processo di acquisto senza “forzarlo” nel processo di vendita.
Aumentare le vendite con i contenuti
Per riuscire a vendere di più, è quindi necessario che le aziende cambino la loro percezione nei confronti del proprio buyer, che costruiscano un posizionamento culturale e si ritaglino un ruolo di guida sul mercato, per orientare le scelte dei loro potenziali clienti.
Questo significa:
- Comprendere a fondo il contesto in cui opera il buyer
- Conoscerne problemi, obiettivi, ostacoli
- Produrre contenuti in grado di supportarlo e guidarlo
È fondamentale che i contenuti siano realizzati tenendo in mente tutte le pratiche per essere citati da AI Overviews e gli LLM, per alimentare chatbot e assistenti virtuali e supportare le conversazioni di vendita.
Solo a quel punto, si può inserire il cliente in una pipeline di vendita, e mirare a concludere una trattativa.
Quali sono dunque i passaggi per trasformare il proprio processo di vendita?
1.Vendere di più con il buyer's journey
Il primo passo per trasformare il modello di vendita in ottica inbound è comprendere il buyer’s journey, cioè il percorso di ricerca che fa per arrivare ad acquistare un prodotto o un servizio.
Tradizionalmente i sales categorizzavano i propri potenziali clienti in base alle fasi di vendita, ad esempio segmentandoli in:
- prospect;
- demo;
- acquisito o perso.
Secondo questa visione, ai clienti, che siano prospected o demoed, non arriva nessun valore. Solo analizzando il processo d’acquisto dal loro punto di vista, si potrà capire come fornirgli più consapevolezza, più informazioni utili e competenze.
Le tre fasi del buyer’s journey
Per definire il buyer’s journey, è fondamentale identificare come gli acquirenti sperimentano un problema, considerano le soluzioni disponibili e alla fine decidono di acquistare. In quest’ottica, si possono individuare tre stage:
- awareness: il buyer avverte una difficoltà, un problema, intuisce che vi possono essere delle opportunità di miglioramento;
- consideration: il buyer ha definito chiaramente il proprio problema, l'obiettivo o la sfida da perseguire e inizia a informarsi sulle soluzioni che il mercato offre;
- decision: il buyer ha individuato una categoria di soluzioni che fa al caso suo o un elenco di offerte specifiche all’interno di tale categoria, e sceglie quale soddisfa meglio le sue esigenze.
Vendere di più intercettando il buyer all’inizio del suo percorso
Secondo questo percorso, per riuscire a vendere di più, appare fondamentale connettersi con gli acquirenti prima che entrino nella fase decisionale, creando e offrendo sul sito aziendale i contenuti giusti anche per le prime due fasi. Non sarà quindi una comunicazione autoreferenziale, bensì di taglio più ampio e neutrale (solo nella fase di decision, infatti, si parlerà della propria offerta).
2. Coordinarsi per aumentare le vendite
Sebbene di norma i contenuti prodotti dalle aziende sono creati dal marketing, le vendite possono in realtà essere fonte a loro volta di una grande quantità di materiale utilizzabile.
Basti pensare alle e-mail di ingaggio, di risposta alle domande dei clienti, ai pitch di presentazione e a quanto altro venga scambiato nella relazione diretta con un prospect. I venditori pertanto sono custodi di moltissime delle necessità e dei bisogni dei clienti, ai quali già rispondo durante la loro attività quotidiana.
Spesso questi contenuti non vengono sfruttati al meglio, non sono organizzati in maniera da favorire un livello di automazione sulla loro distribuzione, non sono presi in considerazione dal marketing. È necessario pertanto rendere più efficiente la creazione e l’uso e la condivisione di questi contenuti, per renderli più efficaci e rispondenti al buyer’s journey. Questo percorso può essere sintetizzato in tre fasi distinte:
- Ordinare contenuti esistenti: razionalizzare i contenuti distribuiti tra diverse piattaforme nel minor numero possibile, unendo nello stesso repository i contenuti prodotti dal marketing e dalle vendite. (può rendersi necessario un inventario per identificare i contenuti duplicati, quelli ormai superati, quelli da aggiornare e così via).
- Allineare marketing e vendite: coinvolgere i commerciali nella creazione dei contenuti e abituare il marketing a richiedere feedback sui contenuti creati, aprendo canali di comunicazione e fissando meeting periodici tra le due funzioni. L’unione tra marketing e vendite, vitale per vendere di più, ruota infatti intorno al contenuto.
Per crearne di efficaci, è necessario conoscere le diverse buyer personas e il loro journey. Abbattere i silos tra le funzioni è fondamentale, in quanto i contenuti prodotti dal marketing devono, in ultima analisi, portare i prospect il più vicino possibile ad acquistare la soluzione. L’apporto delle vendite alla creazione del contenuto risulta così cruciale per il successo della strategia complessiva e per riuscire a vendere di più. - Misurare le performance: utilizzare strumenti che traccino l’efficacia dei contenuti prodotti nelle diverse fasi del ciclo di vendita e, sulla base dei risultati, dedurne best practice per il loro continuo miglioramento.
Grazie alla collaborazione tra marketing e vendite, i contenuti guadagneranno in valore agli occhi del prospect, che otterrà così le informazioni necessarie a compiere il proprio acquisto in maniera maggiormente consapevole.
