Le strategie di lead generation b2b vengono quasi sempre discusse come un problema di canali: quale mix di contenuti, campagne e presenza sociale porta più traffico. Il presupposto implicito è che il sito su cui quel traffico atterra sia già adeguato. Nella maggior parte dei casi non lo è, e il motivo non è estetico: è che è stato progettato come una brochure e viene usato come un venditore.
Questo articolo tratta il sito come oggetto di progetto. Che cosa deve fare ciascun tipo di pagina, quale offerta di conversione le compete, come si gradua la richiesta e che cosa si misura. La disciplina nel suo insieme, con i suoi canali e le sue metriche di acquisizione, è già coperta dalla guida alla lead generation nel B2B marketing.
Key takeaways
- Gran parte della decisione d'acquisto si compie prima del contatto: il sito lavora in quella fase, da solo.
- Ogni tipo di pagina risponde a una domanda diversa e merita un'offerta di conversione diversa.
- Una sola offerta ripetuta ovunque appiattisce la conversione: la scala di impegno va graduata.
- Il numero di campi di un form si giustifica con il valore percepito dell'offerta, non con le esigenze del report.
- Il tasso di conversione medio di sito non è azionabile. Quello per tipo di pagina lo è.
Perché il sito B2B lavora prima del primo contatto
Il dato che dovrebbe orientare qualsiasi progetto di sito B2B è la distanza fra l'inizio della valutazione e il primo contatto con un fornitore. Secondo il B2B Buyer Experience Report di 6sense, il 69% del processo d'acquisto si compie prima che l'acquirente parli con qualcuno; l'81% ha già un fornitore preferito quando quella conversazione comincia e l'85% ha già stabilito i requisiti (Fonte). Nell'80% dei casi è l'acquirente a fare il primo passo, quando è ormai al 70% del percorso (Fonte).
La conseguenza progettuale è netta. Nella fase in cui la decisione si forma non c'è nessun commerciale in campo: c'è il sito. Se in quella fase il sito offre solo una descrizione dell'azienda e un modulo di contatto, la valutazione avviene altrove, sui materiali di qualcun altro, e il modulo raccoglie chi ha già scelto.
Mappare le pagine sulle fasi del journey
La progettazione comincia assegnando a ogni fase del b2b customer journey la domanda che l'acquirente si sta ponendo, il tipo di pagina che le risponde e il segnale che quella pagina deve consegnare al sistema di gestione dei contatti.
| Fase | Domanda dell'acquirente | Tipo di pagina | Offerta di conversione | Segnale che arriva al CRM |
|---|---|---|---|---|
| Ricerca iniziale | Il mio problema ha un nome? | Contenuto di approfondimento, glossario, analisi | Nessuna, o iscrizione a contenuti periodici | Interesse tematico |
| Definizione dei requisiti | Che cosa devo chiedere a un fornitore? | Guida ai criteri di scelta, checklist, modello di capitolato | Risorsa scaricabile | Fase avanzata, criteri in formazione |
| Confronto fra fornitori | Chi fa questa cosa, e come | Pagina di servizio, casi, pagina di confronto | Autovalutazione o strumento diagnostico | Intenzione esplicita |
| Validazione interna | Come lo spiego a chi decide con me | Materiale sintetico, stima di impatto, riferimenti | Confronto guidato con una persona | Pronto per il commerciale |
Le pagine che mancano quasi sempre: requisiti e confronto
Nei siti B2B esistono quasi sempre le pagine della prima fase, sotto forma di blog, e quelle dell'ultima, sotto forma di contatti. Mancano le due centrali, che sono esattamente quelle in cui la decisione si forma. La pagina che aiuta a definire i requisiti è la più sottovalutata: chi la legge sta scrivendo mentalmente la lista di domande con cui interrogherà tutti i fornitori, e chi gliela fornisce influenza quella lista. La pagina di confronto è la seconda: se non esiste, il confronto avviene comunque, su materiali che l'azienda non controlla.
La progressione delle offerte di conversione
Un'offerta di conversione è ciò che l'azienda chiede in cambio di un contatto, e il suo peso deve essere proporzionato alla fase. La scala utile ha cinque gradini: contenuto aperto senza richiesta, iscrizione a un flusso periodico, risorsa scaricabile con pochi dati, strumento di autovalutazione che restituisce un risultato personalizzato, richiesta di confronto con una persona.
L'errore più comune non è scegliere il gradino sbagliato, è usarne uno solo. Un sito che propone ovunque la stessa richiesta di demo chiede a chi è alla prima visita lo stesso impegno di chi sta per decidere. Il risultato è prevedibile: converte quasi solo la seconda categoria, che sarebbe arrivata comunque, e il sito non produce nulla nella fase in cui potrebbe influenzare la decisione.
La regola di attribuzione è meccanica: ogni pagina eredita l'offerta della fase a cui appartiene. Le call to action sito web b2b diventano così una progressione leggibile, e il testo che le accompagna dichiara che cosa succede dopo il clic invece di limitarsi a un imperativo. Su questo la scrittura dei testi del sito pesa quanto la struttura.
Form e progressive profiling: quanti campi, e quando
Il numero di campi accettabile non è un valore assoluto: è una funzione del valore percepito di ciò che si riceve. Cinque campi per una guida generica sono troppi; cinque campi per un'autovalutazione che restituisce un risultato specifico sono ragionevoli, perché servono a produrlo.
Il progressive profiling risolve il conflitto fra le esigenze del commerciale e la frizione del modulo. Alla prima interazione si chiede il minimo indispensabile; alle successive il modulo riconosce il contatto e chiede un campo nuovo al posto di uno già noto. Il profilo si completa nell'arco di tre o quattro interazioni senza che nessuna di esse risulti onerosa.
Resta una domanda di igiene da porre a ogni campo: a chi serve questo dato. I campi che servono al commerciale per preparare la conversazione hanno un motivo; quelli che servono solo a popolare una colonna di un report hanno un costo di conversione e nessun ritorno. Le stesse considerazioni sull'attrito valgono per il resto del percorso, ed è il terreno classico della conversion rate optimization.
Le strategie di lead generation b2b si misurano pagina per pagina
Il tasso di conversione medio di un sito non produce decisioni, perché aggrega pagine che hanno obiettivi diversi. La misurazione utile è per tipo di pagina, e su quattro indicatori.
Il primo è il tasso di conversione per tipo di pagina, che dice quali fasi funzionano e quali no. Il secondo è la quota di contatti che il commerciale accetta come validi, che distingue la conversione dal risultato. Il terzo è la distanza fra prima visita e prima conversione, che dice se il sito accompagna o si limita a raccogliere. Il quarto è il contributo di ogni tipo di pagina alle opportunità aperte, che è l'unico indicatore che collega la progettazione al fatturato.
Misurare in questo modo rende il sito iterabile: ogni ciclo interviene sul tipo di pagina che ha il divario maggiore fra traffico ricevuto e contributo prodotto, invece di rifare tutto. È il criterio con cui Digital360 Connect imposta i progetti di Brand Asset Building, dove il sito è un sistema che migliora per cicli successivi e non un rifacimento che si ripete ogni tre anni. Le condizioni tecniche e di esperienza che rendono possibile questa iterazione sono raccolte nell'analisi delle caratteristiche che un sito deve avere oggi.
Conclusione
Progettare un sito B2B per la lead generation significa accettare che la parte più importante della vendita avvenga senza venditori. Le pagine che mancano sono quasi sempre quelle centrali, e l'offerta che manca è quasi sempre quella intermedia. Sono due lacune di progetto, non di traffico.
FAQ: progettare un sito B2B per la lead generation
Quali pagine servono a un sito B2B per generare contatti?
Oltre alle pagine di servizio e di contatto servono le due centrali: quella che aiuta a definire i requisiti di acquisto e quella che rende possibile il confronto fra alternative. Sono le fasi in cui la decisione si forma.
Quanti campi deve avere un form B2B?
Tanti quanti ne giustifica il valore di ciò che si riceve. Un modulo lungo è accettabile solo quando i campi servono a produrre il risultato promesso; negli altri casi conviene ridurli e completare il profilo nelle interazioni successive.
Che cos'è il progressive profiling?
È la tecnica per cui un modulo riconosce un contatto già noto e gli chiede un campo nuovo al posto di uno già acquisito. Permette di raccogliere un profilo completo senza chiedere tutto alla prima interazione.
Quali strategie di lead generation b2b si applicano direttamente al sito?
Quelle progettuali: mappare le pagine sulle fasi del journey, graduare le offerte di conversione, ridurre i campi dei moduli e misurare per tipo di pagina. I canali di acquisizione agiscono a monte e non sostituiscono queste scelte.
Qual è un tasso di conversione realistico per un sito B2B?
Non esiste un valore di riferimento affidabile: i benchmark che circolano provengono da campioni non dichiarati e da settori disomogenei. L'unico confronto utile è quello con la baseline del sito stesso, misurata per tipo di pagina.