Con Agent Hub e Agent Builder, HubSpot riunisce agenti AI, dati, workflow e applicazioni in un unico ambiente.
La novità più interessante non è la possibilità di creare un altro assistente, ma di inserire l’intelligenza artificiale nei processi che attraversano marketing, vendite e customer service.
Articolo aggiornato a luglio 2026.
Il 23 luglio 2026 HubSpot ha annunciato la beta pubblica di Agent Hub e Agent Builder, disponibile per i clienti Professional ed Enterprise dei principali Hub e di Smart CRM. Agent Hub riunisce agenti preconfigurati, agenti personalizzati e workflow agentici, mentre Agent Builder permette di costruire nuovi agenti utilizzando dati, contesto e strumenti presenti nella piattaforma.
L’aggiornamento è particolarmente significativo perché si inserisce nel nuovo racconto di HubSpot come Customer Platform agentica: un sistema nel quale Smart CRM, prodotti, dati, applicazioni e intelligenza artificiale collaborano lungo l’intero customer journey.
Il passaggio centrale è quindi dall’AI come funzionalità all’AI come componente del processo.
Agent Hub e Agent Builder: due ruoli complementari
Agent Hub è il punto dal quale osservare e gestire la componente agentica della Customer Platform. Mostra quali agenti sono attivi, in quali momenti del customer journey intervengono e quali risultati stanno producendo.
Al suo interno HubSpot organizza agenti dedicati, tra gli altri ambiti, alla visibilità nei motori di ricerca AI, all’arricchimento dei dati, alla ricerca dei prospect, alla progressione delle opportunità commerciali e alla gestione delle conversazioni con i clienti.
Agent Builder, precedentemente conosciuto come Breeze Studio, è invece l’ambiente no-code utilizzato per costruire agenti personalizzati e workflow agentici. Per ogni agente è possibile definire l’obiettivo, le istruzioni, gli input, le fonti di conoscenza e le azioni che può eseguire.
La distinzione è semplice: Agent Builder serve a costruire gli agenti, Agent Hub a gestirli e orchestrarli.
Ma l’aspetto più interessante non riguarda le due nuove interfacce. Riguarda la possibilità di combinare trigger, azioni, dati e agenti in modo più ampio rispetto all’automazione tradizionale del CRM.
Perché Agent Builder non è soltanto un nuovo workflow
HubSpot dispone da tempo di un sistema evoluto di workflow. La domanda è quindi inevitabile: che cosa aggiunge davvero Agent Builder?
Un workflow classico parte da una condizione e applica una sequenza definita. Quando un contatto compila un form, per esempio, può aggiornare una proprietà, assegnare il lead e inviare una notifica al commerciale.
L’agente interviene quando uno dei passaggi richiede di interpretare informazioni e adattare il risultato al contesto.
Alla chiusura di un’opportunità, un workflow può avviare il processo di onboarding. Un agente può invece leggere le note commerciali, analizzare le informazioni raccolte, preparare un documento per il delivery ed evidenziare ciò che deve essere approfondito prima dell’avvio del progetto.
Il workflow stabilisce quando deve accadere qualcosa. L’agente elabora come produrre il risultato richiesto.
C’è poi un secondo elemento rilevante. Agent Builder è profondamente integrato con Smart CRM, ma può attivare processi anche a partire da segnali esterni alla piattaforma: applicazioni collegate, sistemi di terze parti, webhook e altre fonti.
Gli agenti personalizzati possono inoltre utilizzare azioni esterne e richiamare altri agenti, siano essi sviluppati da HubSpot, dall’azienda o da terze parti. Azioni, agenti e trigger diventano così componenti che possono essere combinati all’interno dello stesso processo.
È probabilmente questa componibilità la parte più significativa dell’annuncio. HubSpot non sta semplicemente aggiungendo l’AI ai workflow: sta costruendo un ambiente nel quale dati, automazioni, applicazioni e agenti possono lavorare insieme, senza richiedere ogni volta la creazione di un’infrastruttura separata.
Dalla singola attività a un processo completo
Le applicazioni possibili sono numerose, ma il valore più immediato si trova spesso in attività già esistenti, oggi gestite manualmente e alimentate da informazioni distribuite.
Nel sales, un agente può preparare un commerciale prima di un incontro, riunendo in una sintesi i dati sull’azienda, le interazioni precedenti, i contatti coinvolti e lo stato della trattativa. Dopo la riunione può predisporre una bozza di follow-up, lasciando alla persona la revisione finale.
Nel marketing può analizzare un segmento, raccogliere informazioni sulle aziende target e predisporre il brief di una campagna sulla base del posizionamento, delle buyer personas e delle linee guida del brand.
Nel customer service può consultare la knowledge base e lo storico delle conversazioni per gestire le richieste più ricorrenti. Quando il caso richiede l’intervento di una persona, può raccogliere il contesto e preparare il passaggio a un operatore, senza costringere il cliente a ripetere ogni informazione.
Un caso particolarmente concreto riguarda il passaggio tra sales e delivery. Alla firma di un contratto, obiettivi, aspettative e vincoli sono spesso distribuiti tra CRM, email, call e note personali. Un agente può ricomporre queste informazioni, strutturare l’handover e rendere immediatamente visibili i punti da approfondire.
Il denominatore comune non è il reparto coinvolto. È la presenza di un processo frequente, di informazioni recuperabili e di un risultato che può essere verificato.
Il contesto è il vero fattore abilitante
La qualità di un agente dipende da ciò che conosce dell’azienda.
Un agente incaricato di preparare una comunicazione commerciale non può basarsi soltanto sul nome del prospect o sul settore di appartenenza. Deve conoscere il posizionamento, i problemi risolti dall’offerta, il profilo del cliente ideale, il tono di voce e le indicazioni da rispettare.
HubSpot permette di definire un contesto aziendale generale, che comprende elementi come messaggi, brand, tono e Ideal Customer Profile, e di creare knowledge vault dedicati a specifici casi d’uso, come la documentazione di prodotto o le procedure di assistenza.
Questa impostazione richiama uno degli elementi centrali della Customer Platform: non soltanto raccogliere i dati relativi ai clienti, ma collegarli al contesto necessario per trasformarli in azioni utili.
Smart CRM svolge quindi un ruolo fondamentale. Se contatti, aziende, opportunità e attività vengono gestiti in modo coerente, gli agenti possono lavorare su una rappresentazione più completa della relazione con il cliente.
L’agente non parte da zero e non deve essere istruito nuovamente a ogni esecuzione: può utilizzare le informazioni già presenti nella piattaforma, insieme alle fonti e alle regole definite dall’organizzazione.
Dalla configurazione alla progettazione
Creare un agente attraverso Agent Builder può essere relativamente semplice. Il lavoro più importante consiste nel progettare il processo nel quale dovrà operare.
Prima della configurazione è necessario chiarire quale risultato deve produrre, quali informazioni deve consultare, quali azioni può svolgere e in quali passaggi è prevista una revisione da parte delle persone.
Anche i permessi assumono un ruolo importante. HubSpot permette di stabilire chi può creare, modificare ed eseguire ciascun agente, collegando le autorizzazioni alle responsabilità dei diversi utenti e team.
L’Agent Inbox consente poi di eseguire gli agenti, osservare gli output e ricostruire lo storico delle attività. Questi dati diventano particolarmente utili nelle prime fasi, quando l’analisi dei risultati permette di affinare progressivamente istruzioni, conoscenze e azioni.
La progettazione della componente agentica non coincide quindi con la scrittura di un buon prompt. Richiede una lettura più ampia del processo, dei dati disponibili e del rapporto tra automazione e intervento umano.
HubSpot Credits: collegare il consumo al risultato
Le esecuzioni degli agenti utilizzano HubSpot Credits. Agent Builder consente di testare gli agenti senza consumare crediti e di consultare una stima prima della pubblicazione; il consumo effettivo dipende dalle azioni svolte durante ogni esecuzione.
La metrica più semplice sarebbe contare quante attività vengono eseguite. È anche una delle meno significative.
Un elevato numero di esecuzioni non indica necessariamente una maggiore efficacia. La valutazione dovrebbe concentrarsi sul risultato prodotto: tempo risparmiato, qualità degli output, velocità di risposta, completezza dei dati e impatto sulle performance del processo.
Il costo in Credits acquista così un significato concreto, perché può essere confrontato con il valore operativo e di business generato dall’agente.
Da dove conviene partire
La tentazione iniziale potrebbe essere quella di costruire un agente molto articolato, capace di attraversare più reparti e utilizzare numerosi strumenti.
È generalmente più utile partire da un processo circoscritto, frequente e facilmente misurabile.
La preparazione di un meeting, il controllo della completezza di un’opportunità o la creazione di un handover permettono di verificare rapidamente se l’agente produce un miglioramento reale. Il risultato può essere controllato da una persona e confrontato con il modo in cui l’attività veniva svolta in precedenza.
Solo dopo questa prima validazione ha senso aumentare l’autonomia, collegare ulteriori fonti e coinvolgere altri team.
Agent Hub e Agent Builder abbassano la barriera tecnica alla costruzione degli agenti. Il valore, però, dipenderà dalla qualità del processo nel quale vengono inseriti.
Verso una Customer Platform sempre più agentica
Con Agent Hub, HubSpot rafforza una direzione già visibile da tempo: trasformare il CRM da archivio delle relazioni con i clienti a infrastruttura operativa del Go-to-Market.
HubSpot definisce questa evoluzione Agentic Customer Platform: una piattaforma che riunisce dati e contesto aziendale e li rende disponibili sia ai team sia agli agenti AI, affinché possano lavorare insieme nelle attività di marketing, vendita e servizio.
In questo scenario, Smart CRM rimane la base dati condivisa, mentre gli Hub, le applicazioni e gli agenti intervengono nei diversi momenti del customer journey.
La novità non è quindi rappresentata soltanto dalla possibilità di costruire nuovi agenti. È la nascita di un livello di orchestrazione che collega dati, processi e strumenti all’interno della stessa Customer Platform.
Prima di chiedersi quanti agenti attivare, sarà utile comprendere quali risultati affidare loro, quali informazioni mettere a disposizione e come misurare il contributo prodotto.
È su queste decisioni che si giocherà il passaggio dalla sperimentazione a un utilizzo realmente integrato dell’intelligenza artificiale.
Domande frequenti su HubSpot Agent Hub
Che cos’è HubSpot Agent Hub?
HubSpot Agent Hub è l’ambiente nel quale la piattaforma riunisce agenti preconfigurati, agenti personalizzati e workflow agentici, permettendo di attivarli, gestirli e verificarne i risultati.
Qual è la differenza tra Agent Hub e Agent Builder?
Agent Builder consente di creare e configurare gli agenti. Agent Hub permette di gestirli e osservarne l’utilizzo lungo i processi e il customer journey.
Gli agenti AI sostituiscono i workflow HubSpot?
No. I workflow rimangono adatti ai passaggi basati su regole definite. Gli agenti aggiungono capacità di analisi e adattamento nei punti del processo in cui il risultato dipende dalle informazioni disponibili.
Quale processo potrebbe beneficiare per primo di Agent Hub?
L’introduzione degli agenti AI nella Customer Platform HubSpot dovrebbe partire dall’analisi del processo, dei dati disponibili e del risultato atteso.
Digital360 Connect supporta le aziende nella valutazione dei casi d’uso e nella progettazione della componente agentica di HubSpot, dalla definizione del primo agente fino all’integrazione con Smart CRM, workflow e applicazioni aziendali.
