Corporate reputation: che cos'è e come proteggerla

Corporate reputation, spesso sinonimo di brand reputation significa quanto può essere alto o basso il livello di considerazione pubblica che può vantare un’organizzazione.

La reputazione aziendale, infatti, si gioca sulla capacità di un’azienda di soddisfare interessi e aspettative dei suoi stakeholder, ovvero i suoi portatori di interesse. È da questa capacità che dipende il ruolo assunto da un’azienda nella mente (e nel cuore) di un cliente, di un dipendente, di un fornitore, di un partner, di un investitore e, più in generale nella comunità di persone coinvolte nell’attività aziendale.

Il tema della Corporate Reputation nel 2026

Il tema oggi non è importante solo per le aziende consumer: da una recente survey di Forrester risulta che i responsabili Marketing di aziende B2B considerano il Brand management come una delle prime tre priorità per il proprio lavoro.

Quanto è più centrale questo tipo di posizionamento, tanto più la considerazione è alta e può fare la differenza rispetto alla concorrenza. A differenza della reputazione legata all’immagine aziendale, più soggetta a repentini cambiamenti e priva di ogni rapporto realistico con l’identità profonda di un’organizzazione, la corporate reputation è costruita nel tempo e basata su fattori più concreti e tangibili.

Oggi, però, la corporate reputation è in crisi, il che significa che gli asset su cui per anni si è fondata stanno vacillando. 

Un dato su tutti? Secondo le più recenti edizioni dell'Edelman Trust Barometer, la fiducia nell'informazione aziendale è ai minimi storici, erosa dalla proliferazione di fake news e dallo scetticismo verso le promesse di sostenibilità non verificate. In un'era in cui l'Intelligenza Artificiale può generare contenuti indistinguibili dalla realtà, la "verità" aziendale non è più data per scontata: deve essere provata, certificata e difesa ogni giorno.

Corporate Reputation in declino: i 2 fattori

Il declino della fiducia oggi si misura su parametri nuovi e più stringenti. Non basta più offrire un'esperienza "consistente". Oggi gli stakeholder giudicano l'azienda su:

1. Trasparenza tecnologica: come vengono usati i miei dati? L'algoritmo che decide il mio prezzo è etico?
2. Impatto reale (ESG): l'azienda fa davvero ciò che dice per l'ambiente o è solo Greenwashing? La "disponibilità a concedere il beneficio del dubbio" è crollata drasticamente: alla prima crisi (reale o generata da un deepfake virale), la condanna sociale è immediata e globale.

La quantità e la qualità dell’informazione percepita è in calo

Il paradosso moderno è che, in un mondo iper-connesso, la qualità dell'informazione percepita è spesso bassa.

Non è un problema di quantità (siamo sommersi dai contenuti), ma di rilevanza e autenticità. I canali social non sono più semplici bacheche per i comunicati stampa, ma arene di dibattito in tempo reale. Le aziende che si limitano a "trasmettere" messaggi unilaterali vengono percepite come chiuse e opache. Quelle che invece accettano il dialogo (anche critico) e utilizzano i propri leader come volti umani della comunicazione (Social CEO), riescono a bucare il muro di indifferenza e a ricostruire il capitale di fiducia.

Corporate Identity: l’informazione aiuta la reputazione

Che si tratti di clienti, investitori, fornitori e dipendenti così come, più in generale, dei partner, ma anche dell’opinione pubblica, delle community o dei media, i portatori di interesse che ruotano attorno a un’organizzazione e che sono interessati ai suoi prodotti, ai suoi servizi e in generale allo stato dell’organizzazione sono un target importante ma anche estremamente diversificato.

La corporate reputation si costruisce sulla fiducia ma anche sull’attenzione. Ascoltare i propri target di riferimento, infatti, è quanto mai strategico e per definire linee di comunicazione sempre più puntuali e dirette con ogni singolo portatore di interesse, contribuendo a costruire un’influenza positiva su tutti gli interlocutori aziendali.

Come sottolineano gli analisti, è il deficit dell’autenticità percepita dai consumatori e dagli stakeholder nei confronti delle aziende a impattare negativamente sulla corporate reputation.