Il lead nurturing è una tecnica fondamentale per una strategia di Content Marketing efficace mirata alla lead generation in ambito B2B. Il punto di partenza del Content Marketing è la pubblicazione di contenuti di valore in grado di attrarre buyer e potenziali clienti in cerca di informazioni. Articoli, white paper, video e approfondimenti di qualità, pensati per dare reali risposte ai problemi di business, sono molto efficaci per avvicinare i prospect al brand, farsi conoscere e infine raccogliere contatti (lead).
Il Content Marketing, però, non può fermarsi qui. Pubblicare e diffondere contenuti è, in realtà, solo il punto di partenza di un’attività di Inbound Marketing efficace. Per ottenere risultati concreti, in termini di vendite o almeno di un forte engagement con i buyer, è necessario creare un processo efficace di lead nurturing.
È il momento di ripensare le strategie e prepararsi ai cambiamenti in atto
Cos'è il lead nurturing
Qual è il significato di lead nurturing? In pratica, lead nurturing significa fare in modo che i contenuti accompagnino in modo coerente il cliente lungo i vari step dell’intero processo d’acquisto, il buyer journey. I prospect attraversano vari touch point della marca, ovvero vari punti di contatto con l’azienda nelle fasi di ricerca, conoscenza e considerazione, prima di diventare buyer. Letteralmente, quello che va fatto è “nutrire” il contatto, preparando “stuzzichini appetitosi” con l’obiettivo di “ingolosirlo” strada facendo e infine spingerlo all’acquisto.
A cosa serve il lead nurturing
Si tratta di un'attività fondamentale: il buyer non è pronto fin da subito ad effettuare un acquisto perché deve valutare, ponderare e confrontare quello che trova sul mercato. Il lead nurturing permette di accompagnarlo in tutte queste fasi e di condizionare la sua scelta.
Si tratta di un'attività fondamentale: il buyer B2B raramente è pronto all'acquisto immediato. Deve valutare, confrontare e ottenere il consenso interno. Il lead nurturing serve proprio a presidiare questo "tempo di mezzo", mantenendo il brand top of mind. Senza un processo di nutrimento, il rischio è di perdere contatti qualificati che semplicemente non erano ancora "maturi" (Marketing Qualified Lead) per passare al team di vendita (Sales Qualified Lead).
Lead nurturing e marketing
Per questi motivi, lead nurturing e marketing devono andare di pari passo. Per raggiungere dei risultati soddisfacenti e creare campagne efficaci, è fondamentale che il lead nurturing (soprattutto per quanto riguarda il lead nurturing B2B) sia inserito in una strategia più ampia di marketing. È necessario stilare una strategia che prenda in considerazione diversi aspetti, come, ad esempio, l’avvalersi dello storytelling per costruire delle narrazioni coinvolgenti o di sistemi di automazione per tenere “battuto” il buyer nel suo processo decisionale. Far andare di pari passo lead nurturing e marketing significa anche coordinarsi con il reparto vendite al fine di creare un sistema integrato e vincente di gestione del buyer.
Lead nurturing tra marketing e sales
Un buon punto di partenza è quello di verificare che il dipartimento marketing e quello vendite abbiamo la stessa visione e obiettivi. Le priorità sui prodotti e servizi da vendere e messaggi allineati sui punti di forza da comunicare al mercato dovrebbero essere identiche tra i due dipartimenti.
Per superare l'eterno conflitto tra Marketing (che chiede follow-up) e Sales (che chiede lead migliori), la soluzione è tecnologica e procedurale. Marketing e Sales devono condividere lo stesso CRM e le stesse definizioni di Scoring. Il Nurturing non è più solo compito del marketing: grazie all'automazione, può supportare anche i commerciali, inviando contenuti rilevanti ai prospect anche dopo il primo contatto di vendita, mantenendo calda la relazione senza sforzo manuale.
Prima del lead nurturing: conoscere i clienti
Una maggiore convergenza sugli obiettivi da raggiungere con la lead generation e una migliore condivisione di informazioni permette di mettere a fuoco con più chiarezza il processo di acquisto dei potenziali clienti. A questo punto, diventa piu semplice “nutrirli” con contenuti adatti in ogni fase del funnel, cercando di entrare nella loro mente e fornire l’informazione o lo stimolo che stanno cercando in quel momento. Non si tratta però di un'attività banale, perché nel B2B il customer journey è generalmente lungo e complesso: le transazioni sono spesso di alto valore, e vanno quindi ben ponderate, con decisioni collegiali che coinvolgono molti stakeholders e cicli di acquisto lunghi.
Lead Nurturing B2B
Non tutti i processi di lead nurturing sono uguali, infatti il lead nurturing B2B richiede uno sforzo maggiore per veicolare il buyer nel suo processo di acquisto. Come abbiamo visto, questo processo è più lungo e difficile per via della maggiore complessità dei settori coinvolti. Solo con delle strategie mirate e delle micronarrazioni inserite in ciascun touch point della customer journey è possibile coinvolgere e attrarre a sé il buyer, convincendolo della bontà del proprio prodotto e/o servizio e spingendolo all’acquisto. L’obiettivo chiave del lead nurturing B2B è quello di instaurare delle relazioni di fiducia fornendo delle esperienze personalizzate in grado di risolvere problemi e scardinare i dubbi. Ricorda sempre che è fondamentale inviare il contenuto giusto, all’utente giusto, al momento giusto.
Come funziona un programma di lead nurturing
Tipicamente, gli strumenti a disposizione sono email, articoli, storie di successo di altri clienti, eventi, webinar, white paper, social media. È importante diversificare i formati e i canali (ad esempio usare i video insieme al testo scritto), per creare un’esperienza più ricca e gratificante possibile per ciascuno. La domanda chiave è: “A quale esigenza si vuole dare una risposta?” Con questo quesito in mente si costruisce la campagna di lead nurturing.
Un esempio di lead nurturing
Un esempio? Il cliente scarica un whitepaper, fornendo così un primo contatto e l’indicazione del tema di interesse. Una volta acquisito il contatto, le cose che si possono fare sono molteplici.
Immaginiamo un flusso moderno: un utente scarica un whitepaper.
- Il sistema di Marketing Automation invia automaticamente una mail di ringraziamento con un contenuto correlato (es. un caso studio video), per alzare il livello di engagement.
- Se l'utente clicca e guarda il video, il suo Lead Score aumenta.
- Solo quando il punteggio raggiunge una soglia definita (es. dopo aver partecipato anche a un webinar), il sistema notifica il commerciale per un contatto diretto. In questo modo, il Nurturing lavora h24 per qualificare i contatti, lasciando al team umano solo le opportunità realmente pronte.
Non esiste un numero di comunicazioni o una periodicità ideale, ma ciascuno deve trovare il suo ritmo, che dipende dalla lunghezza e dalla complessità del ciclo di acquisto tipico del prodotto o servizio che offre.
