Misurare la brand awareness: quali strumenti utilizzare

Se sei alla ricerca di strumenti per misurare la brand awareness immagino tu sappia già cos’è e perché è fondamentale tracciarne l’evoluzione. Anzi, facciamo un piccolissimo ripasso: la brand awareness è quanto risulta familiare il tuo brand al tuo cliente ideale. Più il tuo marchio risulta conosciuto e familiare, più i tuoi potenziali clienti percepiranno fiducia e saranno spinti a comprare e fidelizzarsi.

Se vuoi implementare (o se stai già implementando) strategie per aumentare la brand awareness (come contenuti gratuiti o fremium, podcast, sponsorizzazioni, ecc), sicuramente ti serviranno dei KPI da tenere d’occhio per misurarne l’aumento. Un concetto così astratto non è semplice da monitorare, e per farlo non basta un singolo indicatore, ma bisogna scegliere bene le metriche quantitative, incrociarle e analizzarle qualitativamente, e infine misurarle costantemente.

Le 5 metriche della brand awareness

In base alle azioni che il team di marketing della tua azienda sta attuando per aumentare la brand awareness, ci sono 5 metriche da tenere sotto controllo prima, durante e dopo le campagne. Queste sono:

Il traffico diretto: tutte quelle sessioni sul tuo sito che Google non riconosce come provenienti da un canale social, campagne a pagamento e traffico da motore di ricerca noto. In parole povere: quando l’utente arriva scrivendo l’url del tuo sito. Magari non conosce ancora esattamente il valore aggiunto del tuo brand, ma ne ha già sentito parlare e vuole saperne di più. Non va confuso con il traffico organico, che si ha quando si fa una ricerca i cui risultati (non sponsorizzati) portano a cliccare sulla pagina del sito.
I volumi di ricerca. Si collega al concetto di traffico organico perché si riferisce a quante volte il tuo brand, i tuoi prodotti o servizi, il tuo sito o il tuo blog sono stati cercati. Analizzando il volume capirai quanti utenti di Internet si interessano a quello che fai e trascorrono una fetta del loro tempo a sapere di più sul tuo brand.
Il Social Engagement: se il tuo brand è presente sui social è importante misurare il coinvolgimento degli utenti. Questo vuol dire che devi contare commenti, like, condivisioni, retweet, risposte. L’analisi di queste metriche, oltre a dirti quanto gli utenti sono coinvolti dai tuoi contenuti, ti fa capire cosa preferiscono. Porre attenzione ai contenuti con più ingaggi ti fa scoprire cosa vogliono sapere o cosa interessa di più ai tuoi clienti.
Le menzioni. Non parliamo solo di social, ma anche del tuo sito: quando un articolo del tuo blog viene usato come fonte per un contenuto, quando il tuo brand viene menzionato su un blog, su un social, quando viene taggato in post, storie, commenti o anche hashtag che hai lanciato.
La Share of Voice (SOV): ovvero la percentuale del tuo target che ti sei conquistato a discapito dei tuoi competitor. Spoiler: è forse la più complessa da misurare.

Quali strumenti utilizzare per misurare la Brand Awareness

Ora che abbiamo sviscerato tutte le metriche più importanti, passiamo a quali strumenti utilizzare per misurare ognuno dei KPI.

· Partiamo dal traffico diretto

Per misurarlo puoi usare Google Analytics 4 (GA4). Il percorso è leggermente diverso rispetto al passato: vai su Report > Acquisizione > Acquisizione traffico e cerca la voce Direct nella colonna "Gruppo di canali predefinito della sessione". Attenzione però al "Dark Traffic" (traffico diretto che in realtà proviene da link in app, chat private o email non tracciate).

Per pulire il dato, è fondamentale utilizzare i parametri UTM (taggare le URL delle campagne) e configurare correttamente i filtri per escludere il traffico interno (es. i dipendenti dell'azienda).

· Continuiamo con i volumi di ricerca

Per misurarli usa Google Search Console: ti permette di scoprire quali keywords usano gli utenti per trovare il tuo brand, quante volte sono state cercate quelle parole e quanto spesso viene cercato il nome del tuo brand.

Google Search Console è lo strumento principe per analizzare l'intento "navigazionale" (quando l'utente cerca esplicitamente il tuo brand). Un aumento costante delle impression per le query di brand (es. "Digital360 Connect servizi") è il segnale più puro che le tue attività di Awareness offline o social stanno funzionando e si stanno traducendo in domanda consapevole.

· Misurare il social engagement

In realtà è semplice perché i social (se usi un account business) te lo serviranno su un piatto d’argento. Se utilizzi più social e, com'è comprensibile, non vuoi andare ad analizzare ogni singolo canale, ci sono dei tool che ti permettono una visione d’insieme per un social media monitoring più avanzato. Il più comune di questi è Hootsuite, che permette anche di programmare contenuti per i giorni successivi.

· Monitorare le menzioni

Google Alerts è un buon punto di partenza gratuito, ma per un monitoraggio professionale oggi non basta più. Spesso perde le discussioni sui social media o nei forum verticali. Per una visione completa, servono strumenti di Social Listening basati sull'AI (come Mention, Talkwalker o Brandwatch).

Questi tool non si limitano a contare quante volte vieni citato, ma analizzano il Sentiment (ne parlano bene o male?) e il contesto, permettendoti di distinguere una crisi reputazionale da un semplice picco di buzz positivo.

· In ultimo la Share of Voice

La Share of Voice è forse la più complessa da misurare, se non hai budget per utilizzare un tool a pagamento. Per misurarlo a mano devi dividere la metrica che rappresenta il tuo brand per il totale del mercato. Basta poi moltiplicare per 100 e ottenere la percentuale di fetta del mercato per quella metrica.

La Share of Voice indica quindi quanto il tuo brand domina la conversazione rispetto ai competitor, ma calcolarla a mano è ormai un'impresa titanica, con la frammentazione dei canali.

La soluzione migliore è affidarsi a tool SEO (come SEMrush o Ahrefs per la visibilità organica) o di Social Listening, che calcolano automaticamente la tua percentuale di visibilità rispetto a un set di competitor definiti. Ricorda: una SOV alta è inutile se il Sentiment è negativo. L'obiettivo è la Share of Value, non solo di Voice.